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六个核桃幕后操盘手首次亲述:一瓶核桃乳,如何10年销售120亿?


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来源:新零售老板内参(ID:ichuangye001


2016年,六个核桃市场销量突破120亿。


10年时间,从河北一家小企业实现百倍增长成为行业领头羊,不仅超越业内巨头椰树椰汁和露露杏仁露,更是打破“北方植物蛋白饮料过不了长江”的宿命,颠覆、改写了植物蛋白饮料的市场格局,把植物蛋白饮料带到了一个重量级的主流位置。


10年120亿!撬动这一奇迹的杠杆,就是十年前尚扬为六个核桃导入的品类战略。六个核桃这十年的传奇发展史,也是其品类战略的十年实践史。


本文由尚扬(中国)营销战略咨询有限公司创始人王超亲自撰文,揭秘六个核桃的崛起之路。





一、欲建品牌先建品类

什么是品类?不少企业对这个概念认识仍然不清不楚。没有对品类概念的一个正确理解,就无法真正理解品类战略的深刻意义。


品类,不是商标法规定包装上的产品标准名称,也不是货架管理概念的产品类别划分,而是消费者认知上对产品的价值类别划分。


在货架管理者的概念里,洗发水都属同类产品,放在洗护类的产品区内,但在消费者心里,他们会认为,货架上的这些洗发水是不同的。海飞丝是去头屑的,飘柔是让头发更柔顺的,潘婷是让头发富有光泽的,霸王是中药防脱发的。


同样,货架上,六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料,但在消费者的认知概念中,六个核桃和露露、椰树不一样,是有益大脑的营养饮料。


消费者一旦形成这样的价值划分,品类就建立起来了。驱动消费者做出选择和购买行为的,也正是这样的价值划分。


深陷产品海洋的消费者永远在用差异化价值导向的品类思维进行购买决策。高级别的营销做什么?就是做品类!


  • 在饮料市场,六个核桃开创了益脑类功能营养品类,红牛开创了提神醒脑功能饮料品类,王老吉开创了预防上火的清凉饮料品类。

  • 在家具建材市场,宜家开创了简装家具品类——风格简约、组装简单、价格亲民,索菲亚开创了定制家具品类。

  • 在智能手机市场,苹果是科技美学的引领者,OPPO是针对自拍者的照相手机,而VIVO开创了音乐手机。

  • 在中国牙膏市场,高露洁是防蛀虫的,黑人是美白牙齿的,冷酸灵防牙龈过敏,云南白药针对牙龈出血。


这些品牌,在各自的行业里找到了打开市场的正确方式,成为品类开创者和代表者,在消费者的心智领域成功圈出了一个专属领地。


品类建立在消费者的大脑里,依据此,尚扬把品类战略简单而精准地描述为:推动产品在消费者心智中建立独特的价值类别认知,并成为该价值类别的代表。



推动六个核桃在消费者心智中建立益脑营养饮料的价值类别,并成为益脑营养饮料的代表品牌,持续激发品类消费需求,维护品类健康发展,这正是十年来,六个核桃持续不缀的品类战略实践工作。


二、品类战略首要法则:需求!


品类是消费者在认知上对产品的价值类别划分。这个定义概念有两个关键词,一个是价值,一个是认知。


价值是什么?简单地说,价值就是能满足某种需求的有用东西,人是逐利性动物,能满足需求的,就有价值,不能满足需求的,就没有价值。价值因需求而产生,由“有用”或“无用”来判定。


荒漠求生中,一瓶水的价值可比生命,而一颗钻石的价值则趋零。


高蛋白好奶源的高端牛奶,在食品安全存在隐患的中国有存在价值,而在欧美、澳洲等食品安全不存在明显问题的国家,这个价值就没有存在的意义。


商业社会的游戏规则更是唯价值论的规则。产品能否与目标消费者进行关联,建立持久而稳固的关系,就在于产品是否具有满足目标群某种需求的价值,这是产品获取并黏合消费者最可靠的、最稳固的途径。


一切不以满足消费需求为出发点的产品都是臆想自嗨型的镜花水月。为什么每年新品失败率高达90%,其中有相当一部分属于价值指向不明的产品。


  • 99朵棉花织成的一双袜子,能满足什么需求?和消费者有什么关系?

  • 从竹根流淌出来的水,有什么独特价值?消费者为什么要选择喝你?

  • 清晨的第一杯水,随手可得那么多品牌的水,凭什么早上起来不喝别的就要喝你?

  • 喝了能添动力的功能饮料,在遍街都是功能饮料领导者红牛的天下,消费者为什么要放弃红牛转而选择你?


消费者以需求为动念,用品类来思考,构建品类价值,必须以消费者需求为着眼点。洞察消费需求,这是品类战略的首要法则。这也是尚扬为六个核桃制定品类战略时的首要研究课题。


十年前,植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料,既然是风味饮料,可喝可不喝,需求感不突出,价值感低,与消费者处于一种弱关系状态,这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。同时,风味饮料的地域性也限制了植物蛋白饮料成为主流饮料的可能性。


如果六个核桃还是兜在风味饮料的小圈子里,过不了长江、10亿天花板到顶的经验预判将成事实。必须让六个核桃跳出风味饮料的圈子,重新开辟一个全新市场,才有机会打破禁锢。为此,尚扬对六个核桃的价值塑造进行了深度研究。


通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究,尚扬洞察到一个巨大的需求机会。人们都希望自己脑子好用,聪明,尤其在信息时代,从学校到职场,社会竞争就是脑力竞争,这是个烧脑、费脑的时代,人人唯恐脑不如人输掉机会。在这样的社会氛围下,脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。


恰如二十世纪初的工业时代,美国人普遍被大机器生产带来的快节奏搞得神经质时,可口可乐以提神醒脑的价值迎合了神经衰弱的美国人振奋精神的需求,从亚特兰大的一个药房饮料卖到了全美。


另一方面,富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑,在中国人的传统认知中,核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。但核桃坚果油脂过高,一次不宜多吃,吃起来也不方便,很多人也不喜欢核桃种皮的涩味。这造成了核桃是个好东西,但实际消费时机并不多的情况。六个核桃改变了核桃的食用形式,以美味、可口的饮料化形式让人们能够更加便利化地摄取核桃营养。


用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望,塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值,开创益脑类功能营养饮料品类,以此把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地,这就是尚扬为六个核桃制定的品类战略。


品类之火,完全靠需求来点燃。需求越强烈、越广谱,品类这把火越容易被点燃。


事实证明如此。


2009年六个核桃正式导入品类战略,2010年度销量15个亿,2011年度30个亿,2012年度60个亿,2013年度过100个亿,到2016年度超过120个亿,从冀鲁豫到江浙皖、川渝鄂、北上广,以益脑营养饮料的品类价值成功征伐了全国市场。这是十年前,作为风味饮料的植物蛋白饮料无法想象的大市场。



在消费需求的洞察上构建品类价值,尽可能地抢先抓大需求、强需求、稳需求六个核桃对品类战略的需求法则进行了最佳实践,也由此获得了最佳市场收益。




三、构建品类价值认知,就是对消费需求的有效管理


价值之外,关于品类的定义概念中还有一个关键词,即认知。


在商业竞争社会,当消费者面临多得过剩的选择时,驱使其做出消费选择的就是脑子里的价值认知。


一瓶水在需求不同的人群里,也呈现出不同的价值认知。民工要的是便宜实在,中产要的是安全,霸道总裁要的是稀缺。这就是价值认知对消费行为的影响。


价值认知发生在大脑的思维活动里。我们说的心智定位就是要在目标消费者大脑里构建和占据一个满足其需求的产品或品牌的独特价值认知。一方面,需求产生了价值,另一方面,在消费者大脑中持续强化价值认知就是在不断地激发、巩固及强化需求,对需求起着巨大的反哺作用。


持续地提醒、强化消费者对产品的品类价值认知,就是在持续地刺激、强化消费者的产品需求,基于这种一个币的两面关系,构建品类价值认知、持续强化品类价值认知从本质上看,正对需求的一种有效管理。


需求的刺激和引导与认知的构建和强化同步,从而化为一种无意识的自觉行动。很多人吐槽脑白金的弱智广告,但一到过年过节想到要给长辈送心意,送礼就送脑白金,脑白金已深深地占据了年节长辈礼品的大脑档位。


因而,品类战略的实施内容,洞察需求、锁定价值只是万里长征的第一步,后面的万里之步就是通过持续不断的价值传播,为品类之火添柴加薪,巩固和保持目标消费者对品类价值的正确认知,保证品类价值认知不发生偏移、保证品类的价值认知免受不良影响、保证品类的价值认知能深深地扎根在消费者的大脑里,从而持久保证品类的被需要性。


六个核桃十年品类战略的历程,就是益脑营养饮料的品类价值认知构建及“经常用脑,要多喝六个核桃”的需求管理历程。在这个顶层设计的战略框架下,成功发动了一场又一场攻城掠地的销售战役,从冀鲁豫到江浙皖川渝鄂,从县乡镇到北上广,无往而不利。



四、六个核桃品类战略如何落地?


六个核桃能够把核桃乳做成全国畅销产品,靠的不是惊天地泣鬼神、一朝成名的花式营销手法,而是十年来围绕益脑营养饮料的品类价值扎扎实实地做好了消费者的价值认知及需求管理工作,在每个战略节点做对了战术动作的厚积薄发。


1.注入品类价值符号,帮助消费者建立正确而清晰的品类价值认知


人类通过眼、耳、鼻、舌、身、意等六感体验来建立认知,形成概念。因此,被定位于益脑营养饮料,六个核桃就要围绕这个价值去塑造产品的六感体验,让消费者六感接收到的产品讯息都指向益脑价值,从而帮助品类快速、有效地嵌入消费者大脑里,形成正确、清晰的价值认知。


为此,在品类化进程的各阶段,尚扬推动六个核桃持续为产品注入品类价值符号,持续完善品类价值的六感体验塑造。


  1. 导入核心沟通语“经常用脑,多喝六个核桃”



作为信息传导的重要工具,语言是品类价值输出的尖刀,必须要锐利,直击潜在的消费需求点。


尚扬设定的核心沟通语,通过“经常用脑”的典型场景画像,让目标群对号入座,感同身受,唤起他们对益脑的关注及需求,同时,将这个需求同六个核桃紧密关联起来,通过持续地反复传播,实现六个核桃与需求点的认知链接。


引发需求、界定价值、与解决之道划等号,这就是六个核桃通过语言符号,对消费者意念产生的重大影响。


b.导入符号性的代言人


在代言人的选择上,尚扬为六个核桃选定时任凤凰卫视主播的鲁豫为六个核桃新的代言人,用睿智、知性的形象替代靓丽的代言人路线,鲁豫独特的大头形象从视觉及意念上强化了消费者对产品的价值认知印象。



c.升级包装,导入视觉符号


生存期的六个核桃以露露为对标进行跟随,包装类杏仁露,导入品类战略后,尚扬推动六个核桃进行了包装的视觉升级,让包装也成为一种重要的品类识别。


蓝色作为理性、科技与智慧的象征色,六个核桃在包装视觉上对其进行了优化表现,同时,导入核桃流乳的视觉符号,让消费者产生真材实料的品质联想,为品类价值进行信任背书。



随着市场拓进及升级,十年时间,尚扬推动六个核桃进行了四次包装的视觉体验优化,保持品类及品牌的活跃势能。


2017年初,尚扬为六个核桃导入“博士帽”的视觉概念,让六个核桃益脑的品类价值认知在视觉体验上得以强化和夯实。



d.聚焦符号人群及符号场景的品类价值宣导


作为重要的信息输出渠道,在高空电视广告的大众传播上,尚扬设定了典型人群及典型场景的消费引导策略,卡位重度用脑的符号性人群——学生进行产品消费示范,卡位“辛苦复习,紧张考试”的符号性用脑场景,进行品类价值宣导及消费引导。



e.打造符号性的宣导季及销售季,强化品类价值宣导


2012年,尚扬为六个核桃导入高考季战略,将每年3-6月的高考季打造为六个核桃专属的品类宣导季,“这段时间特别用脑,多喝六个核桃”,锚定全国千万高考学生市场展开宣导及销售攻势,通过符号性时机强化了品类价值宣导,更将植物蛋白饮料的淡季转化春节、中秋等大销售节点之外的销售小节点,保持了品类全年销售的节奏。


2017年,配合博士帽视觉符号,尚扬在高考季推出“冲刺梦想校园,多喝六个核桃”传播主题,为全国考生加油,持续深化高考季传播,强化品类与符号人群的黏合度。



2.升级价值背书,防御潜在威胁,确保品类良性发育,健康发展


在品类的成长过程中,随着品类市场的扩大,品类畅销全国,品类的代表品牌成为了公众品牌,将面临更广泛的消费者,层次及认知更为复杂,同时,也面临来自竞争对手各方面的挑战,为防止“千里之堤,溃于蚁穴”,确保品类安全发展的防御战略成为该阶段品类战略的重要内容。


十年品类战略历程中,尚扬推动六个核桃不断升级品类的价值背书,一方面增强目标群的品类价值消费信心,夯实品类价值,另一方面防御树大招风效应,为品类健康良性的安全发展扫清隐患。


a.升级第三方权威机构的价值信任状


品类导入期,在衡水地区相关机构展开核桃有益大脑的科学实验并获得报告证书。


品类发展期,六个核桃与更高级别的权威机构——中国人民解放军军事医学科学院合作,就“核桃对脑发育及认知功能的改善作用及相关机制”展开研究,经过三年临床研究2015年获得最终报告,用科学实验证实了核桃的健脑功效



尚扬为此创作《信任状篇》的CF广告,在传播制高点央视《焦点访谈》的黄金广告位进行发布,宣告“研究表明,六个核桃有益大脑”,夯实品类价值,增强消费者对品类的价值信心。



a.用品质背书增强品类价值信任状


真材实料的品质是六个核桃有益大脑品类价值依托的根基,在夯实品类价值、确保品类安全发展的防御阶段,六个核桃展示真材实料的品质,将持续增强消费者对品类价值的信心。


2016年初,尚扬创作75秒长版本广告《核桃变身之旅》,展示树上核桃如何通过六个核桃的“5.3.28”工艺变身为一罐罐六个核桃,以领先的工艺技术树立了六个核桃的专业地位。



同年,辗转新疆、云南、太行山三地,在六个核桃核桃原料基地拍摄六个核桃收获核桃的微记录片,让广大消费者看见六个核桃真材实料的品质。



领先的工艺技术及真材实料的原料成为六个核桃高品质的两大核心支撑,成为六个核桃有益大脑品类价值的又一个强有力的信任状背书。


b.公益营销构筑品类战略的第三极


竞争战略之父迈克尔.波特在《企业慈善事业的竞争优势》淡到,“企业从事公益事业的目标,从表面看是为了博得更多的认同和社会影响,实质上,则更专注与企业竞争力的增强”,在西方,企业的公益成绩已经成为社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。


科特勒在其著作《营销3.0》中也提出了营销将进入更高级的人文价值时代,卓越的品牌将更关注人类精神层面的需求。


六个核桃跨入百亿级品牌阵营,也将运用更高级的营销段位,为品类及品牌的健康发展创造具有深远价值的势能。


为此,2014年,尚扬提出了《六个核桃公益营销报告》,构筑品类战略的第三极,将社会公益活动纳入六个核桃品类战略范畴,聚焦益脑品类价值,构建六个核桃“推动中国人阅读”的公益模式,提出“阅读,增长智慧,改变命运”的主题,形成六个核桃可持续性的公益战略行为。


2015年,“六个核桃.读书慧”公益活动全面启动,第一季为期三年至2018年,每年一千万、三年捐赠三千万用于为贫困地区学校购买图书。



第三,开启六个核桃城市化战略,持续注入品类及品牌势能,保持品类及品牌活力


六个核桃走的是从农村到城市的发展路径,做透广大三、四线市场后,再往上进军一线市场。占据一线中心城市,才能成为真正的主流品类及一线领航品牌。


尚扬为六个核桃提出的城市化战略构想目的在于推动六个核桃从春节、中秋节点箱货向日常箱货的延伸,从节庆礼品到日常生活自用。


a.让每个智娱秀场都成为六个核桃的品类价值示范秀场


在城市化战略构想下,除了推出城市化产品外(说明:尚处于商业保密阶段,尚扬暂不详解)六个核桃对影响大众品类价值认知的方式进行了战略性调整,与央视及各大卫视顶级智娱性节目深度合作,从单纯的高空硬广推广扩展为品类价值在节目中的深度植入。


六个核桃连续三年冠名了江苏卫视《最强大脑》、央视一套《挑战不可能》、《机智过人》、央视综合频道《加油向未来》、东方卫视《今晚80后脱口秀》、《诗书中华》湖北卫视《天才想得到》、湖南卫视《学霸天团》等等强势智娱节目。



尚扬提出“让每个智娱秀场都成为六个核桃益脑品类价值示范秀场”的指导思想,通过节目口播、场景设置等将六个核桃的品类价值与节目内容有机关联起来,实现资源的最大化效用。


这种更加时尚、生动的软传播方式在持续巩固及深化消费者的品类价值认知同时,也为六个核桃品牌注入了活力、时尚、时代元素,保持了品类及品牌的高势能状态。


b.升级品牌“顺”文化的价值传播


节庆礼品箱货是六个核桃的重要销售模式,益脑品类价值的注入,为礼品箱货赋予了根基性的价值内涵,避免潮流化、风尚化的危险,在礼品箱货市场释放出了巨量威力。


另一方面,中国节庆文化,让节庆消费带有浓郁的象征意义,节庆产品具有另一重情感价值,为此,2013年,尚扬为六个核桃导入“顺”文化的品牌情感价值,持续传播“六个核桃,六六大顺”,形成六个核桃独特的品类价值为根,文化价值为脉的双价值驱动链。




六个核桃十年品类战略历程所做关键动作,看起来碎片、散点、繁多,但每一个动作皆按照唯一的指向发生,即如何让益脑营养饮料的品类价值在消费者大脑里牢固地根植下来,这是六个核桃十年时间轴上品类发展的内在逻辑。


从局部微观看,所有的动作是并不惊人的碎片和散点,但从全局宏观看,它们却构成了决定六个核桃核桃成功的聚焦、持续的战略执行系统。




五、六个核桃的战略素养和文化是品类战略成功实施的最大保障


任何一个战略最终都要靠人来实施。六个核桃品类战略的成功,不仅仅是重新定义品类价值的成功,也是六个核桃对品类战略实施到位的成功。


它来自于两个方面,首先是企业决策者的战略素养,在没有现成市场、没有参照对标的情况下,决策者对战略具有敏锐的判断力、果断的决策力和无所畏惧的勇气。这一点,尚扬在养元姚奎章董事长和范召林总裁身上深深感受到了。


2009年,尚扬向范召林总裁一行人提案《六个核桃如何创建核桃饮品第一品牌》,范总在会议现场当场定下六个核桃开启品类定位战略的发展方略,一个月,尚扬再度去企业,发现“经常用脑多喝六个核桃”的传播口号已遍布衡水大街小巷。


此后,尚扬每一次的重大提案,皆是决议快、执行快,六个核桃领导者的高战略素养确保了其品类战略能够得以很好实施的可行性。


另一方面,养元憨严文化培养出了执行力和行动力超强的营销铁军,确保了品类战略能贯彻到传播、销售中,确保每一个实施动作准确到位。


波特认为战略的核心是创造差异化价值,而战略的放大器是协调性,这个协调性指的不仅仅是价值链内部各环节活动的相互联系,也是实现价值的营销、生产、技术、客服等组织内部在一致目标下的高效、协同工作,对战略效果起着放大作用。


品类战略是万里长征,因此,很多时候,不是战略制定得不对,而是执行不当,这是六个核桃十年品类历程赫然证明的一个真理。所以,有了品类战略的构想还远远不够,还需要企业对战略的真正领悟和理解,从而展开持续、系统、聚焦的战略动作。

PS1:公子哥部分分享内容:

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PS:大家还可以看金主会智囊团内部部分分享内容(目前已分享40余期),这里:

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